نمايشگاه كيش‌و‌مات

در سال جاري، چند نمايشگاه با اسم و عنوان «نمايشگاه دريايي»‌ برگزار شد و هركدام تشابهات و تفاوتي‌هايي با هم داشتند و نتايج خاص خود را بروز دادند. برخي نمايشگاه‌ها با هزينه بخش خصوصي و برخي نیز با حمايت دولت برگزار شد، اما كدام نمايشگاه موفق‌تر بود و كدام نمايشگاه به نتيجه دلخواه شركت‌كنندگان و بازديدكنندگان نرسيد، تحليلي است كه مي‌شود با استدلال به آن رسيد.

کد خبر: ۸۱۹۳

تاریخ: ۲۰ بهمن ۱۴۰۳ - ۰۰:۲۷

به گزارش اقتصاددریایی، در ابتدا بهتر است بدانيم منظور از «نمايشگاه موفق» چيست و این نمايشگاه چه شاخصه‌هايي بايد داشته باشد؟ مي‌دانيم كه نمايشگاه‌، يكي از اركان مهم ماركتينگ است كه در بخش بازارگردي به آن مي‌پردازند. بازارگردي اقدامي مهم و اساسي است كه براي كسب دونتيجه مشخص انجام مي‌شود؛‌ يكي شهرت و ديگري محبوبيت.
شركت‌ها تلاش مي‌كنند با معرفي خود به جامعه تخصصي، به نام‌و‌نشان‌شان اعتبار بخشند و در جمع حرفه‌اي‌ها و توليدكنندگان مطرح، براي خود نام‌ونشاني دست‌وپا كنند. «بازارگردي» در قاموس دانش بازاريابي و بازرگاني يكي از بهترين روش‌ها براي تحقق اين مقصود است. از اين‌رو، شركت‌ها براي حضور در نمايشگاه‌ها با يك غرفه شيك و زيبا و آبرومند هزينه و تلاش مي‌كنند تا بتوانند به‌طور مستقيم با مشتري‌هاي خود و به‌ويژه مشتريان پنهان، ارتباط برقرار كرده و حتی به عقد قرارداد همكاري برسند.
محبوبيت، اما بعد اجتماعي دارد. شركت‌ها براي اين آماج، معمولا تلاش بيشتري مي‌كنند و تمايل دارند در جامعه مشتري مستقيم و غيرمستقيم و به‌طور كلي در جامعه، مورد احترام قرار گيرند تا كالاي آن‌ها ارزش و اعتبار بسيار بيشتري كسب كند و سهم آن‌ها در بازار كار و سرمايه به‌خوبي افزايش يابد. در اين مسير، انتظار مي‌رود كه يك نمايشگاه خوب بتواند فرصت بزرگي به يك شركت بدهد تا بتواند علاوه‌بر دادوستدهاي معمول و مرسوم، به ارزش و اعتبار اجتماعي برسد و قلب مخاطبان دريايي را هم به‌دست آورد. اگر با اين دوشاخص، نمايشگاه‌هاي دريايي را بررسي كنيم، چه نتيجه‌اي حاصل مي‌شود؟

شاخص اول: شهرت و قرارداد
بررسي ما نشان مي‌دهد كه نمايشگاه‌هاي دريايي در سنجه اين شاخص، كاملا ناموفق بوده‌اند و در اين‌باره هيچ توفيق خاصي نسبت به يكديگر ندارند. دلايل آن نیز متعدد است كه اهم آن عبارتند از:

معدود بودن شركت‌هاي دريايي
شركت‌هاي دريايي ايران معدود و انگشت‌شمار هستند و در داخل كشور معمولا همه همديگر را به‌خوبي مي‌شناسند. مشتري مستقيم شماره تماس و نشاني شركت‌ها را مي‌داند و در صورت نياز به‌طور مستقيم به آن‌ها مراجعه مي‌كند و نيازي به نمايشگاه ندارد. ممكن است در نمايشگاه هم حضور پيدا كند و گشتي هم در نمايشگاه بزند، اما اساس آن نياز نيست؛ زيرا شركت‌ها چنان تعدد ندارند كه كسي براي تامين نياز خود به ايران‌گردي و هزينه هواپيما و... مبادرت كند. شركت‌ها نيز اين نكته را به‌خوبي دانسته و مي‌دانند كه مشتري‌هاي داخلي با يك جست‌وجوي كوتاه در گوگل، يا پرس‌وجو از ساير همكاران به‌راحتي شركت موردنظر خود را پيدا مي‌كند. در اين رابطه بايد از شركت‌ها پرسيد، باتوجه به اين دانسته، چرا چندميليارد هزينه حضور در نمايشگاه مي‌كنند؟
برخي شركت‌هاي بزرگ، دولتي هستند و هزينه را از جيب‌ خودشان پرداخت نمي‌كنند. اين شركت‌هاي بزرگ، مشتريان خاص و انگشت‌شمار دارند و حضورشان در نمايشگاه‌ها بيشتر شكل و شمايل تبليغ دولتي دارد تا كشف مشتري. مثلا فلان كشتي‌ساز بزرگ كه با سفارش‌هاي دولتي، ظرفيت توليدش تا چندسال تكميل شده است، چرا به نمايشگاه مي‌آيد؟ اما اين قصه براي بخش خصوصي متفاوت است؛ بخش خصوصي از جيب خودش خرج مي‌كند و براي تفريح و نمايش و فيگورهاي مرسوم دولتي نمي‌آيد. مي‌آيد تا شناخته شود و به قرارداد برسد. حال اگر اين شناخته‌شدن و قرارداد بستن، صفر شود، چه دليلي براي حضور در نمايشگاه دارد؟

رقابت با دولت
واقعيت تلخي كه از زبان شركت‌كنندگان شنيده مي‌شود اين است كه بخش خصوصي در ايران بايد قبل از هر رقيبي با شركت‌های دولتي رقابت كند! شركت‌هاي دولتي كه با دخل‌وخرج ديگران، ادعاي توليدكنندگي دارند، رقيب سرسخت بخش خصوصي هستند و اغلب شركت‌هاي خصوصي به همين دليل و با اين استدلال كه در اين رقابت ناسالم و يكطرفه،‌ به حرفه‌وكار خود فرصت زنده‌ماندن بدهند، هزينه نمايشگاه را متحمل مي‌شوند.

چشم‌وهم‌چشمي
نكته ديگري كه برخي شركت‌ها مطرح مي‌كنند، نه بازار است و نه مفاد حرفه‌اي بازارگردي، بلكه چشم‌وهم‌چشمي و حتی رودربایستي و گاهي نيز نوعي تهديد و اجبار! به ما نامه مي‌دهند يا تلفني مي‌خواهند كه در فلان نمايشگاه شركت كنند و ما هم با هراس از اين‌كه فرداروزي در كارمان خللی ايجاد نشود، بعضا موافقت کرده که در نتیجه با حضور يكي از همین شركت‌هاي مشابه، توقعي در كاركنان و مديران دیگر ايجاد مي‌شود كه چرا ما شركت نكنيم؟ همه اين‌ها منهاي معادلات بازرگاني و بازاريابي است، وگرنه هيچ شركتي بدون تضمين نفع خود به‌طور طبيعي هزينه نمي‌كند.

نمایشگاه دریایی ایران در جزيره جهاني؟
يكي از گول‌زننده‌هاي مرسوم و معمول، تبليغات اغراق‌آميز است. مثلا وقتي قرار است نمايشگاه دريايي در جزیره كيش برگزار شود، در بوق‌وكرنا مي‌كنند كه جزيره جهاني كيش! و كسي نمي‌پرسد كه جزيره جهاني كيش براي فعالان دريايي چه آورده‌اي دارد كه بخواهند ميلياردها خرج اجاره غرفه و غرفه‌سازي و انتقال وسايل و عوامل به آنجا را كنند؟ ظريفي می‌گفت: مگر چابهار، بوشهر يا بندرعباس، كوچه تنگ و بن‌بست دارند كه به راه‌هاي دريايي و جهاني دسترسي نداشته باشند؟ اين تبليغ جزيره جهاني كه جز انبوهي پاساژ، چيز ديگري ندارد! مربوط مي‌شود به سال‌ها قبل و زماني كه قرار بود كيش معرفي شود. الان سال‌ها از آن زمان مي‌گذرد و مي‌دانيم كه واژه «جهاني» کلمه‌ای بيش نيست.

مزيت نسبي ديگران
چابهار، بوشهر و بندرعباس از گزينه‌هاي ديگري است كه نمايشگاه در آنجا برگزار مي‌شود يا قابليت برگزاري نمايشگاه دارند. چند مزيت برتر دارند؛ اولين مزيت در خصوص هزينه‌هاست. هزينه بليت هواپيما، امكان تردد زميني و جمعيت انبوه مردمي كه به‌عنوان افكار عمومي پشتيبان هر نمايشگاهي هستند، مزيت‌هايي است كه كيش ندارد و نمي‌تواند داشته باشد. حمايت جمعيت رسانه‌اي در اين شهرها بسيار بيشتر از كيش است؛ نكته مهمي كه اصلا در مخيله برگزاركنندگان جايي نداشته و ندارد. شركت‌كننده در نمايشگاه بايد از خود بپرسد كه چه مقدار هزينه مي‌كنم و چه مقدار برداشت. محاسبه سود و زيان بايد براي يك شركت‌كننده در نمايشگاه معنا داشته باشد، مگر اين‌كه دولتي باشد و خرج از جيب مهمان باشد و سودوزيان برايش اصلا مهم نباشد.

اشتياق شركت‌هاي دولتي
نكته مهم در اشتياق شركت‌هاي دولتي براي حضور در هر نمايشگاهي، دوچيز است؛ اول اين‌كه خرجي به‌طور مستقيم به مديرعامل و ديگر مسئولان اين شركت‌ها وارد نمي‌شود. معمولا مي‌گويند يك پولي هست، ما خرج نكنيم بايد برگردد به خزانه، پس بهتر است ما خرجش كنيم. نكته ديگر اشتياق كاركنان اين شركت‌هاست كه به اين وسيله، هم تفريح مي‌كنند و هم حق ماموريت خوبي مي‌گيرند. پس به اين دو دليل مهم، يك شركت دولتي چرا در نمايشگاهي شركت نكند كه مي‌داند هيچ عايدي برايش ندارد؟

گرگ در نمايشگاه
نمايشگاه كيش برگزار و تمام شد. تقريبا بدون بازديد‌كننده. جز چند هيات دولتي - سياسي هيچ خبري از ديگر اهالي دريا نبود. حتی عده‌اي كه غرفه به نام‌شان ثبت شده بود، در نمايشگاه حضور نيافتند. عوامل برگزاركننده‌اي كه سنگ نمايشگاه كيش را به سينه مي‌زدند، به محض دريافت حق سهم، در نمايشگاه حاضر نشدند! يكي از غرفه‌داران گفت:‌ گاهي آنقدر خلوت و سكوت بود كه آدم ترس وجودش را مي‌گرفت كه نكند گرگ بخوردش!!
جزیره كيش به‌طور كلي كم‌جمعيت است. اغلب هم مسافراني هستند كه براي نمايشگاه دريايي تره هم خرد نمي‌كنند. نبود رسانه از يك سو، تبليغ محيطي از ديگر سو و نبود مخاطب مردمي به‌عنوان نماينده افكارعمومي كشور، نمايشگاه صنایع دریایی كيش را از حد يك نمايشگاه محلي هم پايين كشيد و به هيچ تبديل كرد. آيا بار ديگر شاهد چنين نمايشگاهي در كيش خواهيم بود؟ برگزاركنندگانی كه از اين سوال فرار مي‌كنند و شركت‌هايي كه غرفه داشتند، براي تكرار اين ماجرا هيچ تمايلي نشان نمي‌دهند. اين نظرسنجي مي‌تواند دوباره تكرار شود تا صحت‌وسقم اين خبر را تاييد يا رد كنند.
گروه روزنامه دریایی اقتصاد سرآمد تصميم دارد اين نظرسنجي را از شركت‌كنندگان در نمايشگاه كيش مجددا تكرار كرده و نتايج آن را منتشر كند. هرچه هست، آنچه شعار داده شد، آنچه انتظار مي‌رفت با آنچه كه اجرا شد و نتايجي كه شركت‌كنندگان دريافت كردند، هيچ تراز و تناسبي  با یکدیگر ندارد. يكي از شركت‌كنندگان در نمايشگاه كيش اين نكته را این‌گونه بیان کرد: با تصور عالي آمديم، اما از نتيجه شوكه شديم. حيف آن همه هزينه‌ای كه كرديم!

كسب محبوبيت شركت‌ها
شاخص دومي كه وعده كرديم گذرا تحليل كنيم، شاخص محبوبيت است كه در كنار شهرت مي‌تواند يك شركت را به اوج شكوفايي و قدرت برساند. محبوبيت زماني حاصل مي‌شود كه يك شركت در معرض ديد و تحسين افكار عمومي قرار گيرد. بنابراين اگر در نمايشگاهي شركت كند كه مردم در آن نمايشگاه نيستند و رسانه‌ها خاموش هستند، بي‌شك جز ضرر، چيزي عايدش نمي‌شود.
نمايشگاه‌ بوشهر، از نمايشگاه‌هايي است كه وجه مردمي قوي دارد. قشم و بندرعباس هم از اين گزينه بهره‌مند هستند، اما جايي مانند كيش بي‌جمعيت و خلوت داراي چنين صفتي نبوده و نيست. بنابراين براي كسب گزينه محبوبيت، شهرهاي ديگر را بايد براي نمايشگاه در نظر گرفت. قيافه گرفتن خوب است اما بهتر است پشت اين قيافه، يك وجاهت و شخصيت عميقي وجود داشته باشد.

آينده نمايشگاه دريايي ايران
نمايشگاه كيش تبديل شد به يك عبرت؛ نتيجه معكوس. نتيجه‌اي كه شركت‌كنندگان در نمايشگاه را از هر نمايشگاه دريايي مايوس كرد. نظرسنجي نشان مي‌دهد كه بيش از ۷۰درصد شركت‌كنندگان بخش خصوصي، هيچ تمايلي به شركت دوباره ندارند و باقي موضوع را به اما‌واگرهاي زيادي منوط و مشروط كردند. چرا بايد چنين باشد؟ نمايشگاه برگزار مي‌كنيد كه اقتصاد دريا به اوج برسد يا سرخورده شود؟ اگر منظورنظر نابودي انگيزه‌هاست، بايد بگويیم كه خوب عمل كرديد!
مكان، زمان، هزينه و بستر نمايشگاهي براي برگزاري نمايشگاه بسيار مهم است. كيش هيچ‌كدام از اين ويژگي‌ها را نداشته و ندارد. جزيره جهاني به درد همان كشتي كمرشكسته يوناني مي‌خورد كه بايد زير آفتاب داغ، چنددقيقه نگاهش كني و تمام.
قشم، به مراتب بهتر است نسبت به كيش؛ هم جهاني است و بن‌بست دريايي ندارد و هم طبيعت زيبا و مردم خونگرم‌تری دارد. بوشهر، به مراتب بهتر است. مكان مناسب با هزينه مناسب. بستر نمايشگاهي بكر و كم‌نظير. بندرعباس و چابهار هم مي‌تواند جزو گزينه ها باشد، اما در اين معادله بايد حساب‌وكتاب كرد كه كدام گزينه مكان مناسب، بستر مردمي مناسب، هزينه مناسب و نتايج بهتر در پي دارد؟ تهران هم يكي از گزينه‌هاي ثابت است، اما براساس سياست‌هاي دولت چهاردهم بايد نگاه‌مان به سمت دريا و سواحل كم‌نظير آن باشد؛ولی واقع‌گرايانه نه شعارزده.روزنامه اقتصاد سرآمد آماده است تا ديدگاه و نظرات مسئولان و شركت‌كنندگان در نمايشگاه كيش را منتشر کند تا صحت‌وسقم گزارش‌هاي رسيده و تحليل‌های منتشرشده بيش از پيش نمايان شود.

منبع: اقتصاد سرآمد